Nesta semana, a Justiça de São Paulo favoreceu a Hotlist em processo contra o Google, motivado pela desconfiança da empresa sobre a contagem de cliques do gigante de buscas. A Hotlist Web Marketing Ltda. (hoje inativa) pedia à Justiça que realizasse uma auditoria no sistema de contagem de cliques AdWords – pertencente ao Google –, que gerencia a publicidade desse tipo.A empresa quer a auditoria para saber se a dívida que tem com o Google é realmente o que deve pagar. Além disso, a Hotlist demanda o ressarcimento de comissão sobre o que já havia sido pago. O AdWords funciona linkando os sites dos clientes a partir de palavras-chave que são digitadas no sistema de buscas do Google. Quando alguém pesquisa algo no site, recebe junto do resultado um link com o anúncio comercial do patrocinado.Na publicidade, há um modelo de cobranças conhecido como “desconto padrão”, no qual o veículo paga comissão de 20% sobre o valor da publicidade à empresa que gerenciar o negócio. No caso da internet, não há como garantir que o valor pago corresponde à quantidade de tempo ou cliques que foi contratado.Com essa desconfiança, clientes da Hotlist – que fazia esse agenciamento – começaram a desistir de negócios que já tinham sido pagos pela empresa ao Google, o que gerou a dívida e, posteriormente, o processo.Por meio de um comunicado, o Google informou que irá recorrer da decisão da Justiça, e diz que estranha a atitude da Hotlist de cobrar essa remuneração de uma hora para outra. “Na ocasião em que iniciou o processo, a Hotlist já possuía larga experiência de mercado e não desconhecia os termos de contabilização, os termos do serviço e o relatório de cliques”.
Tradicional x mídia
A prática da cobrança através do desconto padrão é prevista nas normas regimentadas pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) e tem dado certo com veículos tradicionais, como impressos, TV e rádio.O problema começou a surgir com as novas plataformas de publicidade, como internet fixa e para celular, porque não há como o cliente conferir se o serviço contratado está realmente sendo cumprido.No caso do Google, a empresa não permite auditoria, segundo o advogado do Hotlist, José Maria Trepat Cases. “Diante das faturas, os clientes voltavam-se para a Hotlist e perguntavam como poderiam ter certeza de que os cliques tinham realmente sido feitos, e a única garantia era a palavra do Google”, comenta. A discussão levanta a ideia de que o mercado necessita de um novo modelo de cobranças, ou uma forma mais transparente de se conferir o serviço prestado.O diretor-executivo do do Interactive Advertising Bureau (IAB), Ari Meneghini, lembra que o desconto padrão não é a única forma de pagamento: “hoje existem vários modelos, vários projetos de remuneração, com valores variados. A remuneração por resultados é um deles.”
